每经记者 杜蔚 丁舟洋 每经编辑 张海妮
“且买且珍惜，以后这座城市再也没有Zara。”近日，西班牙品牌Zara突然多城大面积闭店的消息在各大社交平台上流传，引来众多粉丝的不舍与疑惑：难道Zara要撤出中国市场？
作为快时尚品牌的领军者，隶属于上市公司Inditex集团（INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，以下简称Inditex）的Zara，敢将商品单价百元左右的店铺，开在动辄万元的LV、Gucci旁边，足见其曾经旺盛的人气。
“4月2日，我们关闭了上海宝山门店；3月31日关闭了东莞、惠州的门店。”4月7日，《每日经济新闻》记者以消费者身份询问Zara工作人员时，该工作人员查询了近期品牌关店的城市，并称“我们现在正常营业的店铺有87家”。
记者翻看Inditex财报发现，Zara鼎盛时期曾在中国内地开出183家店铺，为何仅隔六年就减少了近百家？不仅在中国关店，Zara全球门店过去一年也净减少74家，但其2023财年销售额却同比增长10%。Zara“之父”阿曼西奥·奥特加也继续蝉联2024年福布斯全球富豪榜，还比2023年前进一位，以1112亿美元的财富位列榜单第十二。
Zara关店“保住”盈利的打法，能否长期有效？而今，与Zara齐名的优衣库（UNIQLO）、H&M、Gap也纷纷迎来“中年危机”，它们还有多少市场？
两个多月关闭9家店 内地门店数已跌破90家
“依依不舍来告别，以后少了一个好去处。”打开短视频平台，不少博主晒出了最近在Zara闭店前扫货、怀念的图文。
《每日经济新闻》记者随后通过Zara的工作人员确认了该品牌近期已在惠州、东莞、上海等多座城市关闭店铺，其中在惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺，且开业超过十年，撤店后，这两座城市再无Zara实体店。
“这是上面商业的一个处理情况，已经从店铺里面剔除了，具体是什么原因关闭的，我们并没有得到相关的消息。”上述工作人员称。
值得注意的是，Inditex最新发布的2023财年报告显示，截至2024年1月31日，Zara在全球开设了1811家门店。中国是该品牌在西班牙（261家）大本营之外，门店数量最多的国家，共计有118家。其中，内地门店数为96家。“我们现在正常营业的店铺有87家。”上述Zara工作人员帮记者查询了内地最新的门店数量。
这意味着，仅仅两个多月，Zara在内地市场又关闭了9家店。
这些年，Zara的关店速度似乎已赶上了早年的扩张速度。《每日经济新闻》记者翻看Inditex历年财报后发现，Zara在中国市场的店铺数量于2018年前后达到顶峰。彼时（截至2018年1月31日），仅内地市场的门店就多达183家，而如今只剩下87家。Zara不仅在中国关店，其全球门店数在过去一年也净减少了74家。
“线下渠道驱动型品牌都会面临关店这一过程，特别是前几年在中国疯狂扩张的快时尚品牌。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出。
知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者分析称，近几年，Inditex调整了对Zara的定位，目的是向更高端的市场发起冲击，“由此对其线下门店战略也进行了改变，这次关闭的多家店铺，应该是综合了当地销售情况、对品牌的整体形象、未来潜力等多方面因素做出的具体闭店决策”。
“开大店”保住盈利 Zara之父蝉联亿万富豪榜
据Zara母公司Inditex集团2023财年报告，2023年2月1日至2024年1月31日，其销售额同比增长了10.4%至359亿欧元，净收入同比增长30.3%至54亿欧元。除主品牌Zara外，其他品牌体量较小，Inditex整体销售额的增幅主要还是由Zara决定，其贡献了集团超七成的销售额。
自2019年以来，Inditex连续数年在全球范围内收缩门店数量。与此同时，Zara推行“开大店”策略，对已有门店进行升级改造。2023年Zara线下门店的总面积增加了4.5%，门店销售额增长7.9%。
一边关店，一边盈利，Zara的这一策略也被视作“以退为进”。
“Zara发力线上，线上销售额连年增长，是其关店但销售额增加的主要原因。”周婷对《每日经济新闻》记者分析称，2023年，Zara开始在抖音直播，内容包括展示服装、逛试衣间、参观化妆区、幕后团队花絮等。“关小店开大店，最后做到一城一店，是品牌零售未来主要趋势，Zara还会关闭更多门店，保留的门店也会进行深入的数字化改造。”
据4月发布的2024年全球亿万富豪榜，Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加位列第十二，财富净值1112亿美元。阿曼西奥·奥特加还曾多次问鼎全球首富的宝座。
从穷裁缝到世界首富，阿曼西奥·奥特加的人生颇为传奇。1936年，奥特加出生在西班牙一个贫困的家庭，父亲是与服装零售毫不相干的铁路工人，13岁时奥特加就辍学在服装店打工。
奥特加很早就敏锐地发现，过多中间商拉高了时装价格，让顾客望而却步。他购入大量廉价布料，用简陋的纸板模型剪裁缝制出类似款式，以一半的价格销售，结果被抢购一空。这可以算是Zara“模仿”基因的开始。1975年，奥特加开设了第一家Zara门店。谁也没想到，这个品牌日后会让他成为全球服装零售业巨头。
“快”是Zara的杀手锏，相比普通服装企业6个月以及国际高端名牌3个月左右的上架周期，Zara的服装从设计到上架出售仅12天左右，最短的甚至只需一周。Zara的设计师们穿梭在各大品牌的时装周，LV、香奈儿刚在秀场上发布的新品，几天后就有价格低廉的同款出现在Zara的货架。
如此明目张胆地“高仿”，也让其他服装品牌头疼。奢侈品运营公司OTB起诉Zara“设计抄袭”，这起诉讼历经三年，Zara败诉。2020年，丹麦服装品牌Rains起诉Zara侵权，最终也以Zara败诉落锤。
快时尚神话破灭 “四大金刚”集体陷入中年危机
与奢侈品大牌相比，以快时尚起家的Zara们曾凭借美丽的价格、超快的速度上新流行时尚穿搭，收获了更为广泛的消费者。Zara、优衣库、H&M、Gap被称为快时尚行业的“四大金刚”，而今它们都试图通过关店打响“盈利保卫战”。
周婷告诉《每日经济新闻》记者，快时尚品牌在中国的黄金阶段为2010年—2015年，收获的是大众消费者消费升级的第一波红利；2015—2020年，MK、Coach等轻奢与Zara等快时尚品牌开始角逐大众消费者消费升级市场；2020年又是一个分水岭，“平替，特别是极致性价比，才是当下大众消费市场的主流。快时尚神话破灭”。
“有设计力的品牌追求向上突破，比如线上品牌SHEIN；而不上不下的品牌，就比较难过了。”庞瑞认为，快时尚行业已进入了一个新的周期。
周婷表示，Zara等海外快时尚品牌刚进入中国市场时，开在一线城市，希望定位精英时尚人群，最后收获了大众消费者。随着消费者更追求性价比，快时尚品牌又力求高端化，但是高端消费者已经有了更多选择。
“首先，Zara的传统品牌定位并不高，现在要往高端发展，市场是否认（的），（对其）可能会是很大的挑战。其次，在品牌溢价不高、技术不存在壁垒的情况下，这些海外快时尚品牌在中国市场的‘护城河’并不显著，面临与众多本土新兴品牌的竞争。”庞瑞亦向《每日经济新闻》记者指出，Zara等快时尚品牌在全球市场上仍有相当大的需求，但中国市场却有所不同，本土消费者依赖的社会审美、消费基础，已经发生了很大的变化。
“更鲜明的品牌个性、更原生的直播电商适配性、更好的供应链控制力，会是决定未来快时尚品牌的竞争力因素。”庞瑞建议，快时尚品牌想盈利，就必须拥有“不和对手打价格战”的能力，但要做到这一点，得修炼好在品牌力、供应链等领域的内功。
对此，周婷则表示，接下来，快时尚品牌在中国市场的竞争会聚焦在时尚潮流引领和极致性价比上。“这些策略的成功与否，取决于快时尚品牌是否可以重振品牌形象，以及是否有能力凸显产品创新优势。”
封面图片来源：公司官网截图